La IA cambia el marketing: las marcas también tendrán que convencer a los algoritmos

Las empresas comienzan a enfrentar un nuevo intermediario entre sus marcas y los consumidores. Se trata de la inteligencia artificial (IA).

Así, la expansión de agentes capaces de buscar, comparar y eventualmente seleccionar productos puede modificar una de las tareas tradicionales del marketing; y, de esta manera, convencer directamente a una persona para elegir determinada marca.

El cambio significa que las compañías tendrán que pensar no solamente en cómo aparecen frente a sus consumidores, sino también en cómo son interpretadas, recomendadas y priorizadas por los sistemas de inteligencia artificial que comienzan a participar en las decisiones de compra.

Esta es una transformación es identificada por Tanya Garciarivas y Reyes, gerente de relaciones públicas y mercadotecnia de INRA, firma especializada en medición de audiencias.

La trayectoria profesional de Tanya Garciarivas se encuentra precisamente en la intersección entre comunicación, investigación de mercados, reputación y conocimiento de las audiencias.

Su reflexión ocurre además en un momento especial de su trayectoria profesional: Garciarivas fue incluida por Merca2.0 en Marketing Women 2026, edición dedicada a reconocer a mujeres destacadas en marketing, comunicación y dirección de negocios.

La publicación destacó su experiencia en el impulso de estrategias para distintas industrias y su trabajo en la formación de nuevos profesionales bajo una perspectiva que combina marketing estratégico, ética e innovación.

El reconocimiento resulta también relevante por el terreno desde el que Garciarivas observa estos cambios.

Desde INRA participa en una industria cuya materia prima es entender a las audiencias: Qué consumen, cómo se comportan y de qué manera pueden medirse esos hábitos.

De conocer a las audiencias a entender a los algoritmos

Tanya Garciarivas y Reyes sostiene que la evolución tecnológica está ampliando las disciplinas que las empresas deben considerar para conocer a sus consumidores y tomar decisiones.

La gestión de los stakeholders, las relaciones públicas como eje para construir reputación y confianza, la comunicación estratégica, la analítica de datos, la transformación digital y, más recientemente, la IA, han redefinido la forma en que las organizaciones conocen a sus públicos, definen su curso de acción y desarrollan ventajas competitivas”.

Tanya Garciarivas y Reyes, gerente de relaciones públicas y mercadotecnia de INRA.

La especialista considera que este escenario significa que ejecutar correctamente una campaña ya no es suficiente para competir, porque alrededor de las marcas intervienen ahora datos, tecnología, reputación y públicos diferentes.

Su trayectoria ayuda a explicar esa mirada multidisciplinaria. Tanya Garciarivas ha desarrollado experiencia alrededor de la investigación de mercados, relaciones públicas, mercadotecnia y formación académica, además de su trabajo en una compañía dedicada a la medición de audiencias.

Es egresada de la UNAM, en periodismo y comunicación colectiva, y su formación académica ha estado vinculada desde sus primeras etapas con el estudio de los medios y las audiencias. Su trabajo universitario abordó, por ejemplo, la relación entre la radio y las audiencias infantiles.

A esa experiencia se suma su actividad docente y de formación de profesionales, donde ha promovido una visión que incorpora análisis, ética, innovación, tecnología y comportamiento humano.

De convencer consumidores a convencer sistemas de IA

El cambio puede hacerse todavía más profundo conforme los asistentes digitales adquieran mayor capacidad para intervenir en las decisiones de consumo.

Tanya Garciarivas y Reyes anticipa un escenario en el que los consumidores delegarán progresivamente actividades como buscar, comparar y seleccionar productos en asistentes y agentes automatizados.

Esto obligaría a las empresas a modificar sus estrategias, pues ya no bastaría con construir mensajes capaces de llamar la atención de una persona, pues las marcas también necesitarían generar información y atributos que puedan ser comprendidos por los sistemas tecnológicos que median esa relación.

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El desafío para el marketing sería entonces doble: Mantener relevancia ante las personas y construir suficiente reputación, información y presencia digital para ser considerado también por los algoritmos.

El riesgo sería quedar fuera de las recomendaciones que esos sistemas presentan al consumidor, incluso antes de que éste conozca directamente determinadas alternativas.

En otras palabras, la batalla tradicional por aparecer en la mente del consumidor podría comenzar a disputarse también dentro de los sistemas que le ayudan a decidir.

Datos, reputación y personas

La transformación tecnológica ocurre al mismo tiempo que el marketing amplía sus fronteras hacia otras disciplinas.

Garciarivas considera que actualmente intervienen elementos como la gestión de audiencias, capacitación interna, manejo de medios y reputación, actividades que anteriormente podían encontrarse separadas dentro de las organizaciones.

Esta combinación cobra particular relevancia en el ecosistema de medición de audiencias, donde empresas como INRA generan información que permite observar los hábitos de consumo de medios y ofrecer elementos para la toma de decisiones de anunciantes, agencias y otros participantes de la industria.

La llegada de la inteligencia artificial agrega ahora otra variable a esa ecuación: ya no se trata únicamente de medir dónde están las audiencias y qué consumen, sino de comprender cómo pueden cambiar sus decisiones cuando una parte de la búsqueda, comparación o selección sea delegada a sistemas automatizados.

Para Garciarivas, precisamente por la incorporación acelerada de tecnología, uno de los mayores riesgos para las organizaciones no estaría únicamente en adoptar tarde las nuevas herramientas.

“El mayor riesgo estratégico no es únicamente quedarse rezagada tecnológicamente, sino perder la capacidad de comprender y anticipar las necesidades de sus públicos”.

La paradoja es interesante: mientras más tecnología entra en la relación entre empresas y consumidores, más importante resulta comprender a las personas que están detrás de los datos.

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